Five Forces

בשיעור הקודם אמרנו שאנחנו נצמדים למנהל הכללי שחי בעולם מורכב והוא חייב לשרת את בעלי המניות ולהראות רווח גדל לאורך זמן ויתרון תחרותי, ביצועים טובים יותר מהתעשייה. דיברנו ממעוף הציפור על התהליך עצמו שמתחלק לשניים- גיבוש האסטרטגיה ויישום האסטרטגיה שרוב הארגונים חוטאים בתהליך היישום. דיברנו על היעדים והחזון ועל כך שאח”כ צריך לעשות ניתוח של הסביבה החיצונית והפנימית ולעשות אינטגרציה בין השניים. היום נדבר על הניתוח של הסביבה החיצונית.

מטרת ניתוח הסביבה החיצונית היא לעזור לנו לזהות את האיומים וההזדמנויות המהותיים לארגון. החוליה הראשונה של הניתוח היא להגדיר את התעשייה. שיעור שעבר אמרנו שזה כולל את השאלות מי הלקוחות, מה הצורך שלהם ואיך אני נותן לו מענה. התעשייה עצמה היא סט של מתחרים שמתחרים באותו שוק, במתן אותו מענה לאותו צורך של הלקוח. יש את המונח סקטור שזה מקבץ של כמה תעשיות למשל סקטור המחשבים. בעצם הסקטור הזה מתחלק לכמה תעשיות- תעשיית התוכנה, תעשיית הרכיבים וכדומה. אם מגדירים את התעשייה צר מדי אפשר לפספס הזדמנויות ואם מגדירים אותה רחב מדי אפשר לאבד את הפוקוס לכן ההגדרה היא מהותית. בהתחלה קוקה קולה הגדירה את עצמה כחלק מתעשיית המוגזים אבל אז הם הבינו שבעצם הם חלק מתעשיית השתייה הקלה ואז הם התרחבו ורכשו חברות של מים מינרליים ומיצי פירות.

במודל של פורטר (five forces) מסתכלים על התעשייה בכללותה האם היא אטרקטיבית או לא לכלל השחקנים לא מסתכלים מנקודת מבט של חברה ספציפית. אח”כ לוקחים את הניתוח הזה ועושים לפי SWAT לחברה ספציפית. אטרקטיבית זה אומר שהתעשייה רווחית וצומחת, גם כרגע וגם לאורך זמן. פורטר אמר שצריך להסתכל על חמישה כוחות בשביל להבין האם התעשייה אטרקטיבית. בוחנים את העוצמה של כל אחד מחמשת הכוחות ואם העוצמה גדולה יש בעיה ואני מרוויח פחות והשוק פחות אטרקטיבי ואם העוצמה חלשה אז זה טוב.
1. הסכנה של כניסת מתחרים חדשים- כניסה של מתחרים חדשים אומרת שיש יותר תחרות אז אם קל למתחרים חדשים להיכנס זה פחות אטרקטיבי ולהפך.
2. האינטנסיביות של התחרות, כמה מתחרים יש- אם זה שוק שיש בו הרבה מתחרים חזקים שעושים את אותם מוצרים כמו שלי אז השוק לא אטרקטיבי.
3. כוח המיקוח של הלקוחות- אם הלקוחות חזקים ויכולים לדרוש ממני הוזלה של מחיר זה מוריד את האטרקטיביות.
4. כוח המיקוח של הספקים- אם הספקים חזקים ויכולים להעלות לי את ההוצאות זה מוריד את האטרקטיביות.
5. מוצרים תחליפיים- אם יש הרבה מוצרים חלופיים למוצרים שאני מייצר, למשל אופניים הם תחליף לקורקינט חשמלי, אז השוק פחות אטרקטיבי.

gzohar.co.il